家電：增速減緩苦樂(lè)不均

后政策時(shí)代增速逐季放緩

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控在一定程度上抑制了部分家電需求，但是2011年家電行業(yè)受益于家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策即將退出的最后刺激，使市場(chǎng)部分消費(fèi)需求得以釋放。

日前，家用電器行業(yè)40多家上市公司2011年年報(bào)及2012年一季報(bào)公布完畢，整體增速回落明顯。2011年，家電行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值為11425億元，同比增長(zhǎng)22.4%，在出口方面，2011年家電行業(yè)產(chǎn)品出口額較2010年有所增長(zhǎng)，但增速放緩，全年累計(jì)出口額472.3億美元，同比增長(zhǎng)18%，較2010年增速下降12%。

另外，2011年行業(yè)收入同比增速?gòu)?0年的44%回落至19.6%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比增速?gòu)?0年的43.9%回落至23.5%。

中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員趙慧智告訴中國(guó)商報(bào)記者稱，不同品類的家電受到房地產(chǎn)影響的程度是不同的。分行業(yè)而言，白電、廚衛(wèi)電器、小家電的景氣度都有所下降，因?yàn)榉康禺a(chǎn)調(diào)控首先受到波及的是具有裝修特點(diǎn)的安裝類電器和單價(jià)較高的耐用性家電產(chǎn)品，反應(yīng)最明顯的就是空調(diào)、煙機(jī)、灶具、消毒柜、熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等品類，接下來(lái)隨著調(diào)控的深入，彩電、廚房、居室小家電等品類也會(huì)受到一定程度的影響。

由此可以判斷，房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電各個(gè)細(xì)節(jié)行業(yè)的影響從大到小依次是：空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、彩電。

記者通過(guò)查閱行業(yè)季報(bào)后發(fā)現(xiàn)，白電增長(zhǎng)確實(shí)乏力，空調(diào)、洗衣機(jī)收入負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入389億元，同比下滑了20%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)了23%。營(yíng)業(yè)收入增速在2011年一季度達(dá)到歷史高點(diǎn)后呈現(xiàn)下滑，四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)且下滑幅度不斷擴(kuò)大。更沖擊感官的數(shù)字是，空調(diào)庫(kù)存量在2011年12月已經(jīng)直逼3000萬(wàn)臺(tái)的高位，創(chuàng)2009年以來(lái)最高水平。

洗衣機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27億元，同比下滑了45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2億元，同比下滑了7%。內(nèi)銷市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致行業(yè)繼去年四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，收入、凈利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度下滑，但下滑勢(shì)頭有所緩和。

冰箱行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入267億元，同比增長(zhǎng)了8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8億元，同比增長(zhǎng)了16%。行業(yè)收入增速連續(xù)三個(gè)季度保持個(gè)位數(shù)，增長(zhǎng)疲態(tài)凸顯。

此外，彩電行業(yè)增速也逐漸放緩。2012年一季度，彩電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361億元，同比增長(zhǎng)了6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.85億元，同比下滑了2%。由于政策退出造成需求提前釋放，從而使得2012年元春旺季彩電銷售狀況不理想，最終導(dǎo)致收入增長(zhǎng)放緩。

從具體企業(yè)來(lái)看，2012年一季度龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)整體來(lái)看較為穩(wěn)定，海信電器、美菱電器、合肥三洋等的營(yíng)收基本與去年持平，美菱和小天鵝的凈利同比分別降9.19%和12.44%。

有分析認(rèn)為，家電消費(fèi)的不景氣是由于刺激政策的退出。針對(duì)于此，家電行業(yè)資深觀察人士劉荷清認(rèn)為：“家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等消費(fèi)刺激政策的退出只是加速了家電企業(yè)的下跌，要害還是在房地產(chǎn)調(diào)控。”

既然如此，在房地產(chǎn)調(diào)控前后，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有何實(shí)質(zhì)性變化？中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員趙慧智向記者表示：“房地產(chǎn)調(diào)控在2009年年末開(kāi)啟，從2009年前三季度家電行業(yè)的業(yè)績(jī)上看，整體收入和利潤(rùn)表現(xiàn)良好，特別是凈利潤(rùn)同比增速達(dá)32.89%，而2011年年報(bào)顯示，家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩，上半年行業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.97%?！?/span>

不難看出，房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)間接抑制了消費(fèi)信心，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會(huì)抑制需求釋放。此外，在前兩年政策刺激、房產(chǎn)市場(chǎng)火熱和企業(yè)推動(dòng)下，消費(fèi)在一定程度上被提前透支，再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，許多企業(yè)減員或者降薪造成部分人群的消費(fèi)能力減弱，市場(chǎng)主要靠剛性需求來(lái)支撐，消費(fèi)信心和需求不足，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

那么，產(chǎn)業(yè)出路何在？

三四級(jí)市場(chǎng)成未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)

在近乎告別了家電下鄉(xiāng)和以舊換新等行業(yè)刺激政策后，家電行業(yè)迎來(lái)了政策“空窗期”。“刺激政策還是很管用的，不知道2012年國(guó)家會(huì)出臺(tái)什么政策?！北本┞?lián)想橋蘇寧賣場(chǎng)處一名銷售人員深有體會(huì)地對(duì)中國(guó)商報(bào)記者講道。

據(jù)該人回憶，在前輪政策之時(shí)，每天的消費(fèi)者幾乎都要在收銀臺(tái)前排很長(zhǎng)的隊(duì)，而現(xiàn)在則大不同?！懊刻旖佑|的消費(fèi)者用手指頭都能數(shù)清?！?/span>

中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員趙慧智判斷，行業(yè)對(duì)政府推出新政策來(lái)刺激消費(fèi)需求的呼聲較高，后階段，或有新政對(duì)家電行業(yè)銷量起提振作用。未來(lái)，家電產(chǎn)品將更加關(guān)注“低碳、環(huán)保”概念，推出家電新產(chǎn)品和新技術(shù)是家電行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

正如趙所言，目前坊間流傳的新政版本中，有一項(xiàng)便是“節(jié)能補(bǔ)貼”，就是給予購(gòu)買高能效產(chǎn)品的消費(fèi)者一定補(bǔ)貼。毋庸置疑，這種做法最大的好處是在拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)，更引導(dǎo)了綠色消費(fèi)，消費(fèi)者不用再為自己的環(huán)保追求付出額外的成本。

事實(shí)上，節(jié)能補(bǔ)貼并非稀罕物，早在2011年9月份北京就已經(jīng)開(kāi)始推廣，這也是地方政府首次對(duì)節(jié)能家電給予財(cái)政補(bǔ)貼。節(jié)能補(bǔ)貼的作用有多大？有統(tǒng)計(jì)顯示，2011年9至12月僅僅3個(gè)月的時(shí)間，北京節(jié)能家電的銷售額就達(dá)到17億元。有分析預(yù)測(cè)，在2012年，節(jié)能補(bǔ)貼也許能走出北京，走向全國(guó)，涵蓋的范圍，也不再僅僅限于家電產(chǎn)品。

與此同時(shí)，走補(bǔ)貼路線的還有“保障房派”，受益者將是更多的低收入群體。新的政策同樣可能采取向購(gòu)買保障房的消費(fèi)者進(jìn)行直補(bǔ)的方式，有消息說(shuō)，相關(guān)細(xì)節(jié)已經(jīng)在醞釀之中，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)比以舊換新的10%更高。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，2012年的在建保障房規(guī)模有1800萬(wàn)套左右，2012年～2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰。基于保障房建設(shè)而產(chǎn)生的家電購(gòu)買需求和潛在新政的刺激，可以抵消部分因房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響。

除此而外，有分析認(rèn)為，推動(dòng)家電消費(fèi)的，表面上來(lái)看是刺激政策，是房地產(chǎn)高速發(fā)展等外在因素。其實(shí)，剛性需求的存在才是近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力量。

這種剛性需求首先是來(lái)源于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民收入增加，以及人們對(duì)生活質(zhì)量改善的迫切愿望；其次是來(lái)源于城市化發(fā)展進(jìn)程還在進(jìn)一步加快；第三是對(duì)于剛需人群的限購(gòu)、信貸政策有松綁趨勢(shì)；第四是結(jié)婚潮的延續(xù)，新婚家庭對(duì)家電新增需求的拉動(dòng)非常明顯；最后是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，有可能打破僵局，促進(jìn)銷售，而調(diào)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，被抑制的消費(fèi)需求也有可能爆發(fā)出來(lái)。

“渠道下沉很可能成為未來(lái)家電廠商的最佳選擇?！壁w慧智們普遍認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)等系列舉措不僅拉升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力，發(fā)掘出從前沒(méi)有的市場(chǎng)空間，更改變了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念，三四級(jí)市場(chǎng)由此成為未來(lái)數(shù)年中國(guó)家電內(nèi)銷市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

在各種政策取消，房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，家電廠商面臨的市場(chǎng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻，但在這種情況下，恰好是家電廠商趁機(jī)減輕房產(chǎn)對(duì)銷量的依賴，強(qiáng)化管理、節(jié)約成本、苦練內(nèi)功，由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展過(guò)渡，在困境中實(shí)現(xiàn)彎道超車的好時(shí)機(jī)。

家電品牌戰(zhàn)略專家、帕勒咨詢董事羅清啟在接受記者采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“家電業(yè)嗷嗷地要求要政策的概念類似守株待兔，自己勇于去發(fā)現(xiàn)用戶的新需求實(shí)現(xiàn)自我突破才是生存之道。”

來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 編輯：張少虎