四年一回首,又是奧運(yùn)時(shí)。隨著2012倫敦奧運(yùn)會(huì)腳步的臨近,以李寧、安踏、361°等本土企業(yè)為首的“東方體育品牌”拉開(kāi)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但受限于高庫(kù)存、同質(zhì)化等低迷行情,加上本屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)低于2008年,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)本土運(yùn)動(dòng)品牌很難借機(jī)“撈金”,不僅如此,走出“寒冬”期可能還需2-3年。

押寶倫敦奧運(yùn)　企業(yè)各顯神通

對(duì)于迫切希望走出困境的本土體育企業(yè)來(lái)說(shuō),四年一度的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是各家品牌營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。

“大佬”李寧不僅由董事長(zhǎng)李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火,還“搶”下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助權(quán)。另外,安踏不惜重金獨(dú)家贊助中國(guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服――“冠軍龍服”。

而一些二三線本土體育品牌則“另辟蹊徑”,都想在倫敦奧運(yùn)會(huì)中分一杯羹。361°為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝,并為中國(guó)自行車和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。

記者走訪看到,在上海南京路步行街李寧旗艦店里,五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍被擺在了入口最顯眼的位置,吸引了不少消費(fèi)者拍照留影。北京崇光百貨李寧店的導(dǎo)購(gòu)員表示,這些T恤將成為奧運(yùn)期間的主打產(chǎn)品。

“隨著企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知的日益提升,即便是行業(yè)再不景氣,贊助費(fèi)再高,也沒(méi)有哪一家會(huì)愿意放棄這一露臉的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@在一定程度上,也關(guān)乎到企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)的熱度?！?61°副總裁朱晨曄對(duì)記者表示。

奧運(yùn)促銷的“尷尬”

記者近日在上海、北京各大商場(chǎng)看到,許多體育品牌專柜前都掛著“sale”的減價(jià)招牌。買一件7折、買兩件6折、買200減80等“口號(hào)”隨處可聞,有的甚至“喊”出了5折。

“這種力度的甩賣在運(yùn)動(dòng)品牌的促銷戰(zhàn)中實(shí)屬罕見(jiàn),”服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗感慨道,時(shí)過(guò)境遷,本土體育品牌的好日子已經(jīng)過(guò)去了。

據(jù)了解,2008年正值本土體育品牌強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí),當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦,企業(yè)將營(yíng)銷和線下銷售緊密結(jié)合,令不少企業(yè)大賺了一把,李寧、安踏當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入就都猛增了50%以上。

但這次奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧,參與感不強(qiáng),所以企業(yè)無(wú)奈只能陷入“臺(tái)上賺吆喝”、“臺(tái)下忙打折”的尷尬。

關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶直言,奧運(yùn)會(huì)只是為廠家提供了一個(gè)令市場(chǎng)關(guān)注度集中和比較高的平臺(tái)?！捌髽I(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)就像是服用興奮劑,短期內(nèi)會(huì)有一定效果,如果要想借助倫敦奧運(yùn)會(huì)來(lái)徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

國(guó)內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷商證實(shí)了這一現(xiàn)象,“雖然看中具有倫敦奧運(yùn)資源的廠商,但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎,庫(kù)存太高了會(huì)嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單同比減少四成。”

“重振旗鼓”或許還得等3年

國(guó)金證券服裝行業(yè)分析師張斌指出,倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然是本土體育品牌“掘金”國(guó)際市場(chǎng)的一次難得機(jī)遇,但按目前整個(gè)行業(yè)的情況來(lái)看,至少需要3年時(shí)間來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

“打折看似會(huì)折損品牌形象,但卻是目前唯一的出路?！睆垜c說(shuō),在服飾鞋類行業(yè),除了品牌效應(yīng)外,比拼的核心就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù),也就是比誰(shuí)賣得更快。

事實(shí)上,2011年開(kāi)始,本土體育品牌就集體陷入了“高庫(kù)存”和業(yè)績(jī)下滑的困局之中。壓力之下,各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是“甩貨”。

李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說(shuō):“公司今年最大的目標(biāo)就是解決庫(kù)存問(wèn)題,預(yù)計(jì)還需6個(gè)月-1年才能清理庫(kù)存。”

朱晨曄也表示,361°的訂貨會(huì)訂單早已告別以往2位數(shù)增長(zhǎng)的行情,當(dāng)前是力爭(zhēng)不下滑或是小幅增長(zhǎng)?；?013年業(yè)內(nèi)將展開(kāi)下一屆奧運(yùn)資源的角力,無(wú)論是明星代言還是廣告宣傳,都是一筆昂貴的品牌維護(hù)費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,奧運(yùn)東風(fēng)雖已難成“救命稻草”,但從目前來(lái)看卻又不得不抓,否則更容易被市場(chǎng)遺忘。本土體育品牌的這場(chǎng)“翻身戰(zhàn)”也還有很遠(yuǎn)的路要走。

專家建議,企業(yè)必須謀定而后動(dòng),千萬(wàn)不能走一步看一步;不宜一窩蜂扎堆在熱門賽事;此外,加大研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面的投入,從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),才能脫穎而出,成為最后的贏家。

來(lái)源：新華網(wǎng)  編輯：許銀娟