中國和意大利，一個(gè)是羊絨生產(chǎn)和消費(fèi)大國，一個(gè)則是羊絨奢侈品品牌輸出基地。雙方羊絨產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性很強(qiáng)。
在2011年國際羊絨交易大會(huì)上，意大利八家著名羊絨品牌首次組團(tuán)參展。在同期舉辦的“中意羊絨產(chǎn)業(yè)交流”專題研討會(huì)上，意大利羊絨制造商對(duì)中國市場(chǎng)表示了強(qiáng)烈興趣。中國羊絨企業(yè)也從意大利奢侈品牌對(duì)于“品牌”的理解中收獲頗多啟發(fā)。
頂級(jí)奢侈品牌是這樣打造的
意大利羊絨生產(chǎn)商的定位是“頂級(jí)奢侈品牌”。一些意大利羊絨品牌巨頭，如杰尼亞等品牌在闡釋“質(zhì)量”和解讀“市場(chǎng)”上有自己獨(dú)特的見解。
據(jù)畢馬威的調(diào)查訪問，這些品牌的共性是：具有優(yōu)勢(shì)價(jià)格、高質(zhì)量、標(biāo)志性的產(chǎn)品，擁有獨(dú)特的品牌文化，善于經(jīng)營消費(fèi)者以及進(jìn)行選擇性銷售。
意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)首席代表賴世平表示，意大利品牌是多年技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果。首先是優(yōu)良的手工傳統(tǒng)，意大利奢侈品牌擁有技巧熟練的工人；其次，小公司的經(jīng)營模式讓其在面對(duì)市場(chǎng)的變幻時(shí)能夠靈活應(yīng)對(duì)；其三，精心挑選的高質(zhì)量原材料為品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)；其四是款式新穎時(shí)尚、引領(lǐng)潮流。
國際社會(huì)責(zé)任認(rèn)證組織高級(jí)副總裁郁其拯就此指出，品牌并不能簡(jiǎn)單等同于推廣，高品質(zhì)、限量發(fā)售、獨(dú)特設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新思維、文化遺產(chǎn)等六種因素共同構(gòu)成了一個(gè)品牌。
透視中國品牌缺失
品牌是中國羊絨產(chǎn)品的短板。提及一些中國羊絨制造商在中國市場(chǎng)上受歡迎程度比較高、但在國際市場(chǎng)上卻遭受冷遇，賴世平直言，國際品牌不光看重質(zhì)量，還需要卓越的設(shè)計(jì)，以及文化遺產(chǎn)方面的積淀。許多意大利品牌都有幾十年甚至上百年的歷史。
據(jù)了解，目前在國際市場(chǎng)上也只有鄂爾多斯一家企業(yè)建立了專賣店，中國品牌在國際上的影響力仍然微弱。
甘肅宸生土畜產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理史有生直言：“在美國羊絨奢侈品市場(chǎng)上，歐洲品牌價(jià)格最高，中國品牌普遍較低?！?/p>
中國羊絨產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上大都處于中低端市場(chǎng)，與意大利、英國等國高端品牌的款式設(shè)計(jì)、加工技術(shù)、精準(zhǔn)定位尚存差距，體現(xiàn)在價(jià)格上則是高達(dá)百倍的差價(jià)。郝氏維信投資有限公司市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)孟凡深透露，一件普通羊絨衫成本及加工費(fèi)大概600~800元左右，但貼牌走出國門再返銷中國則上萬元一件?！斑@就是品牌的差距?！泵戏采罡袊@道。“中國羊絨企業(yè)目前85%都是OEM，大都是位于產(chǎn)業(yè)鏈低端。這種格局短期來看不會(huì)有太大變動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，品牌文化內(nèi)涵的提升也是如此。”中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)畜產(chǎn)地毯部主任田泓如是說。
田泓指出，建立品牌需要分兩步走，首先做好本土品牌，擴(kuò)大知名度，積蓄經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，然后才是建立國際分銷渠道、走出去。
