多項(xiàng)奢侈品在華銷售放緩 歧視性營(yíng)銷致消費(fèi)外流
近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，而高檔酒類的牛氣地位也有松動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析，在華奢侈品長(zhǎng)期采取的歧視性營(yíng)銷策略導(dǎo)致消費(fèi)力外流，布局二、三線城市的“蜜月期”已過(guò)，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和奢侈品電商進(jìn)軍中國(guó)等是奢侈品增幅放緩的原因所在。
泡沫破裂了？
對(duì)消費(fèi)零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，“中國(guó)將是全球奢華消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”早在幾年前就已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。麥肯錫去年曾預(yù)測(cè)說(shuō)，2010年到2015年，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)將以每年18%的速度增長(zhǎng)。波士頓咨詢公司認(rèn)為，中國(guó)有望在2015年前超過(guò)日本和美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
然而，近期“北京元”消費(fèi)“拯救”奢侈品牌的預(yù)言，似乎也遇到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，包括Burberry、PRADA、周大福在內(nèi)的多個(gè)奢侈品品牌銷售均顯示出疲態(tài)。而一度價(jià)格“飛天”的茅臺(tái)價(jià)格驟然暴跌，不復(fù)“一瓶難求”的盛況。
Burberry第一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季度的整體銷售增幅從上年同期的34%降到了11%。下降最厲害的是亞太地區(qū)，增速跌至18%，遠(yuǎn)低于上年同期67%的增幅。Burberry財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)說(shuō)，該公司在中國(guó)的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。
PRADA的2010年財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)的銷售收入增幅為69.1%(換匯后為58.7%)，當(dāng)年占到了亞太地區(qū)銷售收入的58%；而2011年財(cái)報(bào)顯示，盡管大中華區(qū)銷售收入增速仍然領(lǐng)先于其他地區(qū)，但已下滑至40%。
周大福珠寶集團(tuán)有限公司最新財(cái)報(bào)也顯示，截至6月份的最新一個(gè)財(cái)季，其收入增幅僅為16%，利潤(rùn)率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中占比由3月底的27%降至22%。相比之下，截至今年3月的最新一個(gè)財(cái)年，周大福年收入增幅為61%。
而長(zhǎng)期“只漲不跌”的茅臺(tái)酒近期價(jià)格出現(xiàn)了松動(dòng)，500毫升53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)從春節(jié)后經(jīng)歷了從“有價(jià)無(wú)市”到連續(xù)跳水?dāng)?shù)百元的暴跌行情。
歧視性營(yíng)銷策略
對(duì)不少中國(guó)的奢侈品愛好者來(lái)說(shuō)，除了境內(nèi)外價(jià)差，在華奢侈品“時(shí)差式”上新、限量難尋的營(yíng)銷策略，是他們難以在大陸購(gòu)買奢侈品的主要阻力。
“比如，某大牌化妝品和知名插畫師合作的限量系列，大陸地區(qū)比原產(chǎn)國(guó)的銷售整整晚了一年，比臺(tái)灣、香港的銷售也遲到了半年。最郁悶的是不知道為什么化妝品的‘芯子’獲準(zhǔn)銷售，限量版的外殼卻不能上市，原本這種圣誕限量、季節(jié)限量的產(chǎn)品買的就是個(gè)包裝，這哪里還有購(gòu)買的興致？”上海白領(lǐng)郁林說(shuō)。對(duì)這一品牌熱衷的她“吃了一次虧”后，最終選擇了每年限定推出時(shí)都請(qǐng)朋友從原產(chǎn)國(guó)帶回或者找代購(gòu)，盡管如此一來(lái)產(chǎn)品有時(shí)反而比國(guó)內(nèi)專賣店的售價(jià)高，但郁林依然覺得“第一時(shí)間擁有比什么都重要”。
購(gòu)買奢侈品后往往難以享受到“奢侈售后服務(wù)”，也讓中國(guó)消費(fèi)者如鯁在喉。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是皮具、配件還是化妝品、香水，消費(fèi)者接觸品牌的主要方式——專賣店或者專柜，大多并不提供真假鑒定服務(wù)。而品牌旗下的專屬鑒定中心往往是“藏在深閨人未知”，即使是在中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)上也沒(méi)有公開的聯(lián)系方式。
來(lái)自麥肯錫等多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告均顯示，過(guò)去幾年間，二、三線城市奢侈品的擴(kuò)張速度已經(jīng)有超過(guò)一線城市的趨勢(shì)。事實(shí)上，除了定位和銷售策略有所不同的Chanel和Hermes，包括LV、Gucci的多數(shù)國(guó)際一線品牌加緊布局，通過(guò)下沉銷售網(wǎng)絡(luò)開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉、二三線城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本的上漲，現(xiàn)在不少品牌的旗艦店的吸金能力已不如以往。
另有分析認(rèn)為，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和減緩的奢侈品消費(fèi)也有一定聯(lián)系，宏觀經(jīng)濟(jì)不佳促使部分奢侈品消費(fèi)者收縮了腰包。
與此同時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司里昂證券亞太區(qū)市場(chǎng)的分析師說(shuō)，中國(guó)最近的反腐行動(dòng)，可能加劇了奢侈品需求疲弱的狀況。里昂證券截至6月份的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者中有約16%的人說(shuō)，他們買的奢侈品是在業(yè)務(wù)往來(lái)中送禮用的。珠寶和手表，常與送禮分不開，其銷售表現(xiàn)頗具代表性。據(jù)瑞銀經(jīng)濟(jì)學(xué)家Silvia Liu說(shuō)，5月份，香港手表和珠寶交易量比上年同期下滑3%，交易額僅增長(zhǎng)3%。
此外，去年以來(lái)，多家國(guó)外奢侈品電商的網(wǎng)站相繼進(jìn)軍中國(guó)，這些獲得奢侈品牌正規(guī)授權(quán)的電商在打折季的促銷幅度遠(yuǎn)超在國(guó)內(nèi)的打折幅度，售價(jià)具有明顯優(yōu)勢(shì)，加上上新品的速度有時(shí)也較快，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的專賣店渠道形成挑戰(zhàn)。
小眾品牌更“御寒”
業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品企業(yè)在華發(fā)展不僅需要實(shí)現(xiàn)銷售渠道和理念的本土化，更要秉持全球一體化的營(yíng)銷、服務(wù)和售后政策。
香港特別行政區(qū)政府投資推廣署署長(zhǎng)賈沛年認(rèn)為，和以前不同的是，亞太的奢侈品市場(chǎng)已變得越來(lái)越復(fù)雜，更具競(jìng)爭(zhēng)性，這就要求銷售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消費(fèi)主要源于時(shí)間緊迫的外來(lái)游客，香港市場(chǎng)的奢侈品專賣店較全球各地，具有明顯的旗艦店大型化、奢侈品品牌積聚化的特點(diǎn)，這點(diǎn)和大陸市場(chǎng)的奢侈品布局就有明顯不同。
來(lái)自麥肯錫的研究報(bào)告也認(rèn)為，隨著中國(guó)奢侈品文化的成熟，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)減少奢侈品消費(fèi)的品牌集中度，向更為高端的定制消費(fèi)和更為小眾的二線奢侈品擴(kuò)展，這就要求品牌有所側(cè)重，在渠道和理念上實(shí)現(xiàn)“本土化”，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群。
位于上海的中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的創(chuàng)始人雷小山(Shaun Rein)此前告訴英國(guó)金融時(shí)報(bào)，他相信，愛馬仕、香奈兒等品牌在中國(guó)被認(rèn)為更加高端小眾，與博柏利、普拉達(dá)、路易威登等面向“盼富人群”的品牌相比，或許能更好抵御中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行沖擊。
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