如果有人問你“你最常使用那個(gè)國家制造的產(chǎn)品？”或許你會(huì)毫不猶豫地回答，“中國”。
但如果這個(gè)問題變成“請(qǐng)說出一個(gè)世界性的中國品牌”呢？
繼續(xù)想想。如果你只想出一個(gè)，不要難過。如果你只能想出兩個(gè)，那么你就會(huì)給人們留下深刻的印象。
我們都知道，如今，無論從服裝產(chǎn)業(yè)到高新技術(shù)，還是從醫(yī)療設(shè)備到家居用品，都可以看到“中國制造”的包裝。
盡管中國在世界舞臺(tái)上有著不斷上升的影響力和無可置疑的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但她在建立成功的國際化品牌上仍然落后。
在2012年“國際品牌榜100名”（the 100 Best Global Brands of 2012）中，中國品牌榜上無名。即使是芬蘭這個(gè)只擁有5百萬人口的小國家，也因諾基亞公司而躋身于第19名。
更令人驚訝的是，根據(jù)市場(chǎng)品牌發(fā)展高清交易服務(wù)公司的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示在1500名美國受調(diào)查者中，94%的人說不出一個(gè)中國品牌。
“中國企業(yè)要發(fā)展國際品牌面臨許多困難，”北卡羅萊納大學(xué)凱南商學(xué)院（the University of North Carolina's Kenan-Flager Business School）的市場(chǎng)營銷教授Jan-Benedict Steenkamp說道。
“其中主要的一個(gè)因素是中國企業(yè)的形象，在西方人的眼中，中國產(chǎn)品和不可靠密不可分，”Steenkamp說。
“另一個(gè)阻力是產(chǎn)品聚焦力。中國企業(yè)總是考慮市場(chǎng)的規(guī)模和批量生產(chǎn)。但要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，價(jià)值才是最重要的”。
作為一個(gè)擁有超過13億人口的大國，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?！斑^去，巨大的國內(nèi)市場(chǎng)足以滿足工業(yè)的發(fā)展，企業(yè)因此感覺不需要擴(kuò)展國際市場(chǎng)，”一位清華大學(xué)教授說。
然而，隨著勞動(dòng)力成本的不斷提高，這種形勢(shì)或許將很快改變。中國勞動(dòng)力人口（15至59歲）在2012年下降了近350萬，顯著減少了廉價(jià)勞動(dòng)力的供應(yīng)。
艾睿鉑咨詢公司（AlixPartners）的一項(xiàng)研究預(yù)計(jì)，中國外包制造的成本將在2015年與美國相當(dāng)。
“由于勞動(dòng)力成本的提高，生產(chǎn)成本上漲，中國在未來將失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，”Steenkamp說，“以最低價(jià)格策略來成為被認(rèn)可的品牌是死路一條的?！?/p>
中國怎樣才能突破這些障礙，在國際市場(chǎng)上創(chuàng)造出一個(gè)成功的品牌呢？
或許關(guān)鍵就是注重產(chǎn)品質(zhì)量而非價(jià)格。
“中國企業(yè)考慮的是大眾生產(chǎn)；它并不為目標(biāo)群體生產(chǎn)，所以產(chǎn)品很一般，”美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（the American Marketing Association）主席 David Reibstein說。
如果中國企業(yè)能擺脫產(chǎn)品質(zhì)量差的國際形象，他們就有可能獲得忠實(shí)的顧客基礎(chǔ)，這對(duì)成功品牌的創(chuàng)建是至關(guān)重要的。
中國品牌創(chuàng)建可以采取的另一個(gè)措施是Steenkamp所稱的“亞洲龜速策略”（Asian Tortoise Method）——慢而穩(wěn)策略。
中國的鄰國日本和韓國就是通過這種模式建立國際市場(chǎng)的。
建立名氣好的品牌是需要時(shí)間和耐心的。日本花了20年而韓國花了不止10年。
當(dāng)韓國企業(yè)“現(xiàn)代”開始在海外銷售自己的汽車時(shí)，它的市場(chǎng)份額是微不足道的。
“通過提供高質(zhì)量保障，”Steenkamp說，“現(xiàn)代就能吸引顧客了?！?/p>
中國同樣可以運(yùn)用這一策略，提供好的質(zhì)量保障，讓品牌經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)為自己說話。
海爾集團(tuán)就是中國企業(yè)的一個(gè)例子，通過慢慢提高質(zhì)量和優(yōu)化品牌溢價(jià)，提高排名。它已成為世界最大的家用電器生產(chǎn)商。
企業(yè)同樣可以學(xué)習(xí)成功的國內(nèi)品牌，如北京的聯(lián)想，不斷運(yùn)用它們用過的策略。
聯(lián)想是中國最著名的國際品牌之一，已經(jīng)取代惠普公司成為世界頂級(jí)電腦制造商。它的成功源于適應(yīng)國際市場(chǎng)的能力以及管理模式。
聯(lián)想的經(jīng)營模式很像西方的私營企業(yè)，除了種子基金，很少有政府干預(yù)。
該公司的大多數(shù)高管不是中國公民。很多都是從歐洲和美國應(yīng)聘而來。這有助于公司接觸更國際化的視野，創(chuàng)造出吸引國內(nèi)外顧客的創(chuàng)新產(chǎn)品。
其他企業(yè)可以效仿聯(lián)想，尋找具有國際市場(chǎng)知識(shí)的員工。
中國企業(yè)也可以通過從西方跨國公司中購買國際品牌來解決國際形象不佳的問題。TCL和聯(lián)想就是通過購買西方知名品牌以及運(yùn)用它們的名譽(yù)來獲得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)上的立足之地。
根本是中國必須建立一個(gè)更有價(jià)值的品牌。由于勞動(dòng)力成本正在上升，這是符合邏輯的下一步。
